La demanda de mejores prácticas por parte de las empresas es cada vez más cuestionada por los consumidores. Ante tal situación, una práctica de mayor compromiso con el medio ambiente y el bienestar social que pueden adoptar las compañías es acoplar a sus negocios una estrategia de marketing social empresarial para cubrir las necesidades de sus stakeholders.
Fernando Legrand, coordinador académico de CapacitaRSE, detalló que marketing social corporativo es cuando las empresas se concentran en vender sus productos o servicios haciendo énfasis en el impacto social y ambiental vinculado con la nueva ola de negocios sostenibles.
“El marketing social empresarial es el puente hacia la transición de negocios orientados a la sustentabilidad, además se apega al objetivo de desarrollo sostenible 12: Consumo responsable y producción con metas que cumplir para el 2030 a nivel mundial”, precisó Legrand.
Un estudio global realizado por Unilever revela que un tercio de los consumidores (33%) prefiere comprar marcas que consideran que están haciendo un bien social o ambiental. Más de uno de cada cinco de los encuestados (21%) que elegirían activamente marcas si hicieran sus credenciales de sostenibilidad más claras en sus envases y comercialización. Esto representa una potencial oportunidad sin explotar de 966,000 millones de euros de un mercado total de 2.5 billones de euros para los bienes sostenibles.
El informe destaca que la tendencia de las compras orientadas a objetivos es mayor entre los consumidores de las economías emergentes que en los mercados desarrollados. Mientras que 53% de los compradores en el Reino Unido y 78% en Estados Unidos manifiestan sentirse mejor cuando compran productos que se producen de manera sostenible, ese número aumenta a 88% en la India y 85% en Brasil y Turquía.
“Para tener éxito en todo el mundo, y especialmente en las economías emergentes de Asia, África y América Latina, las marcas deben ir más allá de las áreas de enfoque tradicionales como el rendimiento del producto y la asequibilidad. En cambio, deben actuar rápidamente para demostrar sus credenciales sociales y ambientales y mostrar a los consumidores que pueden confiar en el futuro del planeta y las comunidades”, puntualizó Keith Weed, jefe de Marketing y Comunicaciones de Unilever.
Círculo beneficioso
Entre las ventajas que puede traerle a las empresas incentivar el marketing social, Fernando Legrand destacó que la reputación corporativa se ve impactada positivamente, genera mayor rentabilidad y un impacto social real; es una opción para los consumidores, para empoderarlos en el consumo responsable, asimismo propicia la retención de talento, ya que los trabajadores se identifican y quieren ser parte de los valores sociales y ambientales de la empresa, entre otros.
El académico enfatizó que las compañías deben ser muy cuidadosas desde la planificación de su estrategia de marketing social corporativo, ya que hay una línea muy delgada entre el marketing social y el greenwashing (presentación de productos o servicios para proyectar una imagen más ecológica, siendo que el contenido posee un producto altamente contaminante o que su producción significó un daño al medio ambiente). Las firmas también deben cuantificar y medir su impacto para reflejar su valor.
“El modelo de marketing social ha ido ganando terreno entre las compañías pero falta que más actores se sumen”, concluyó Legrand.
Fuente: El Economista – Perla Pineda
