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El marketing social usa las técnicas de la publicidad para cambiar conductas en beneficio de las personas y la sociedad. Esta guía explica qué es, sus tipos, rasgos y etapas. También aclara en qué difiere del marketing con causa, cómo se aplica en México y qué ejemplos existen.
¿Qué es el marketing social?
El marketing social es el uso de las técnicas de venta y publicidad para cambiar conductas. Busca que un grupo de personas adopte, cambie o deje un hábito por su propio bien y el de la sociedad. Su objetivo no es vender un producto, sino un cambio de conducta, como dejar de fumar o vacunarse.
A diferencia de una campaña que solo informa, este enfoque parte de conocer a fondo al público. Es decir, estudia qué piensa, qué le impide cambiar y qué lo movería a hacerlo. Luego, con esa información diseña mensajes, servicios y premios que hacen más fácil la conducta deseada. Además, lo pueden usar gobiernos, grupos de la sociedad civil, escuelas y empresas.
Definición de marketing social
El término tomó forma en 1971. Ese año, los profesores Philip Kotler y Gerald Zaltman dieron a conocer un artículo clave. En él pedían aplicar los principios del marketing a las causas sociales. Según ellos, las ideas y las conductas pueden darse a conocer con la misma lógica de plan que se usa para un producto.
En términos generales, este enfoque se define como el diseño, la puesta en marcha y el control de programas sociales. Su fin es que un público dado acepte más una idea o práctica. Por eso, quien más gana es la persona que cambia y la comunidad, no la organización que lleva el programa.
Objetivos del marketing social
Estos programas buscan uno o varios de estos objetivos:
- Informar: dar a conocer un problema o una solución, por ejemplo, los síntomas de una enfermedad.
- Cambiar una acción puntual: lograr que las personas hagan algo una vez, como donar sangre o vacunarse.
- Cambiar un hábito: cambiar una conducta de todos los días, como fumar, por otra más sana.
- Cambiar valores o normas sociales: cambiar ideas muy firmes, como ver normal conducir tras beber alcohol.
Además, un buen programa mide si el cambio ocurrió. No basta con que el mensaje se vea; el éxito se mide en conductas.
¿Cuáles son los tipos de marketing social?
Por lo general, se divide según el público al que se dirige y según quién lo impulsa.
Según el público
- Interno: se dirige a quienes toman decisiones o pesan en ellas, como autoridades, líderes de opinión o personal de una organización. Busca que adopten políticas o prácticas a favor de la causa.
- Externo: se dirige al público general con campañas masivas, medios de comunicación y redes sociales.
- Interactivo: suma al público al diseño y al envío del mensaje, de modo que las propias personas se vuelven agentes del cambio.
Según quién lo impulsa
La siguiente tabla resume las formas más comunes.
| Modalidad | Quién lo impulsa | Ejemplo de objetivo |
|---|---|---|
| Público | Gobiernos y sector salud | Reducir el consumo de tabaco o subir la vacunación |
| Social o de la comunidad | Organizaciones de la sociedad civil | Prevenir la violencia o animar a donar órganos |
| Corporativo | Empresas, como parte de su responsabilidad social | Fomentar la seguridad vial o el consumo responsable |
| Digital | Cualquier actor, en redes y sitios en línea | Animar a reciclar con retos en redes |
Características del marketing social
Este enfoque tiene rasgos que lo separan de otras formas de comunicación:
- Busca un cambio de comportamiento: su resultado se mide en conductas, no en ventas ni en alcance.
- Pone al público en el centro: estudia sus necesidades, frenos y motivos antes de diseñar el mensaje.
- Segmenta: adapta la estrategia a grupos definidos en lugar de hablarle a todos por igual.
- Ofrece algo a cambio: muestra un beneficio claro por el esfuerzo que implica cambiar.
- Combina varias herramientas: además de comunicación, usa servicios, premios y cambios en el entorno.
- Mira a largo plazo: los hábitos cambian con tiempo, no con una sola campaña.
- Genera beneficio social: quien más gana es la persona y la comunidad.
Las 4 P del marketing social
Este enfoque adapta la mezcla clásica de ventas, conocida como las 4 P, a las causas sociales:
| Elemento | En el marketing comercial | En el marketing social |
|---|---|---|
| Producto | Un bien o servicio | La conducta deseada y sus beneficios, como una vida sin tabaco |
| Precio | Lo que se paga | El esfuerzo, el tiempo o la molestia de cambiar |
| Plaza | Dónde se vende | Dónde y cuándo se hace fácil la conducta, como un punto de vacunas cercano |
| Promoción | Publicidad y ventas | Mensajes, voceros y canales para motivar el cambio |
Por lo tanto, un programa eficaz no solo informa. También reduce el “precio” del cambio, por ejemplo con horarios amplios o servicios gratis. Además, mejora la “plaza”, porque acerca la solución a las personas.
¿Cómo se diseña una campaña de marketing social?
Una campaña de este tipo sigue, por lo general, estos pasos:
- Definir el problema social y la conducta exacta que se quiere cambiar.
- Investigar al público: lo que sabe, lo que cree, sus frenos y sus motivos.
- Segmentar y elegir el grupo más importante.
- Fijar metas que se puedan medir, por ejemplo, cuántas personas adoptan la conducta.
- Diseñar la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
- Probar los mensajes con una muestra del público antes del lanzamiento.
- Lanzar y vigilar la campaña en los canales elegidos.
- Evaluar el impacto en la conducta y ajustar la estrategia.
Marketing social, marketing con causa y responsabilidad social
Sin embargo, estos términos se mezclan a menudo, aunque tienen fines distintos. El marketing social busca cambiar una conducta en beneficio del público. En cambio, el marketing con causa une la venta de un producto con el apoyo a una causa. Por ejemplo, al donar una parte de cada compra.
Por su parte, la responsabilidad social de la empresa es su compromiso total con sus impactos en la sociedad, el ambiente y la economía. El marketing social puede formar parte de ella, pero no ocupa su lugar. Una empresa socialmente responsable cuida primero su operación y después lo cuenta.
Asimismo, es importante no mezclar este enfoque con el lavado de imagen. Cuando una empresa exagera sus aportes sociales o al ambiente para mejorar su reputación, cae en engaños como el greenwashing. En cambio, cuando el beneficio social y el de la empresa se alinean de forma genuina, se habla de valor compartido.
El marketing social en México
En México, el marketing social tiene un campo amplio de uso, sobre todo en salud pública. Por ejemplo, la Encuesta Nacional de Salud y Nutrición (Ensanut) 2022 del Instituto Nacional de Salud Pública dio un dato clave. Según ese estudio, 75.2% de las personas adultas vive con sobrepeso u obesidad, y 36.9% con obesidad. Problemas como este nacen en gran medida de los hábitos, justo el terreno de este enfoque.
Por otro lado, el país combina campañas de comunicación con reglas que apoyan el cambio de conducta. Entre ellas figuran los sellos de advertencia al frente de alimentos y bebidas, vigentes desde 2020. También están las advertencias de salud que la ley exige en productos de tabaco. Así, el mensaje no depende solo de una campaña: también aparece en el propio producto.
Para las empresas, cualquier mensaje con fines sociales debe cumplir las reglas de publicidad. En particular, el artículo 32 de la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la información y la publicidad sean veraces, claras y se puedan probar. También prohíbe la que pueda inducir a error por ser falsa, inflada o parcial. Por esa razón, lo que una marca afirma sobre la sociedad o el ambiente debe poder probarse.
Además, este enfoque va de la mano con la Agenda 2030. Muchos programas en México aportan a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, en particular a los de salud, educación, igualdad de género y consumo responsable.
Ejemplos de marketing social
Estos son ejemplos comunes de programas de este tipo, sin citar marcas:
- Salud: campañas de vacunas, para detectar a tiempo el cáncer, a favor de la leche materna o contra el consumo de tabaco y alcohol.
- Seguridad vial: uso del cinturón y del casco, y no usar el teléfono al conducir.
- Medio ambiente: campañas para separar la basura, ahorrar agua y energía, y usar menos plásticos de un solo uso.
- Donación: campañas para donar sangre y órganos.
- Igualdad: campañas contra la violencia de género y a favor de incluir a personas con discapacidad.
- Finanzas personales: fomento del ahorro y del uso responsable del crédito.
Para conocer más casos, puede verse la lista de ejemplos de marketing social.
Preguntas frecuentes sobre el marketing social
¿Qué es el marketing social en palabras simples?
El marketing social es usar las técnicas de la publicidad y las ventas para lograr un cambio de conducta. Ese cambio ayuda a las personas que lo adoptan y a la sociedad. En lugar de vender un producto, anima a vacunarse, reciclar, ahorrar agua o no usar el teléfono al conducir.
¿Quién creó el término marketing social?
El término marketing social tomó forma en 1971. Ese año, Philip Kotler y Gerald Zaltman dieron a conocer un artículo que pedía aplicar los principios del marketing a las causas sociales. Desde entonces, gobiernos, grupos civiles y empresas lo usan para diseñar programas que buscan cambios de conducta que se puedan medir.
¿Cuál es la diferencia entre marketing social y marketing con causa?
El marketing social busca cambiar un comportamiento en beneficio del público, como dejar de fumar. El marketing con causa, en cambio, une la venta de un producto con el apoyo a una causa. Por ejemplo, al donar una parte de cada compra. El primero mide conductas; el segundo, ventas y aportes a la causa.
¿Cuáles son las 4 P del marketing social?
Las 4 P del marketing social son producto, precio, plaza y promoción. El producto es la conducta que se busca y el precio, el esfuerzo que implica cambiar. Por su parte, la plaza es el lugar y el momento en que se hace fácil la conducta. Finalmente, la promoción reúne los mensajes y canales que motivan a las personas.
¿Qué regla deben seguir las empresas en México al hablar de causas sociales?
En México, la Ley Federal de Protección al Consumidor exige que la información y la publicidad sean veraces, claras y se puedan probar. Por eso, cuando una empresa habla de sus aportes a la sociedad o al ambiente, debe poder probarlos. Los mensajes inflados, parciales o que no se pueden probar pueden verse como publicidad falsa y dañar su reputación.
El marketing social, una vía para cambiar conductas
El marketing social demuestra que las técnicas de venta pueden servir al bien común. Cuando parte de conocer al público y reduce los frenos al cambio, logra cambiar hábitos. Así alcanza resultados que las campañas que solo informan no logran.
En México, la salud, la seguridad vial y el cuidado del ambiente pasan en buena parte por las conductas de cada día. Por eso su potencial es amplio. Sin embargo, solo es creíble si hay congruencia: los mensajes sociales funcionan cuando lo que se dice va de acuerdo con lo que se hace.
Fuentes consultadas
- Instituto Nacional de Salud Pública (INSP). Prevalencia de obesidad y factores de riesgo asociados en adultos mexicanos: resultados de la Ensanut 2022.
- Cámara de Diputados. Ley Federal de Protección al Consumidor (texto vigente).
- Cámara de Diputados. Ley General para el Control del Tabaco (texto vigente).
