Hacia un futuro sustentable: ¿qué esperan los consumidores de las marcas?

Hacia un futuro sustentable: ¿qué esperan los consumidores de las marcas? La principal preocupación de los latinoamericanos es la contaminación del agua; le siguen la deforestación y la contaminación del aire.

Hacia un futuro sustentable: ¿qué esperan los consumidores de las marcas?

Más que en cualquier otro momento de la Historia, los consumidores se han vuelto conscientes del cambio climático y de la importancia de adoptar hábitos sustentables en su vida diaria. De hecho, el 82% de las personas dice que la sustentabilidad tiene más relevancia ahora que antes de la pandemia1. Y de acuerdo con la reciente encuesta Lifestyles de Euromonitor2, América Latina es la región que mayor interés muestra en generar cambios positivos en el medio ambiente.

Esta nueva mentalidad está impulsado a los consumidores a ser más ecológicos y eso se nota en sus búsquedas3:

• En el 2021, el mundo entero buscó “impacto del cambio climático” más que nunca, mientras que la búsqueda de “sustentabilidad” alcanzó un récord histórico en el mundo.
• En septiembre, por ejemplo, las búsquedas de “¿los humanos son los causantes del cambio climático?” y de “¿por qué comer menos carne ayuda a combatir el cambio climático?” alcanzaron récords históricos en países como Inglaterra.
• El interés de búsqueda de “cómo conservar” alcanzó un récord histórico en el mundo en 2021.

Al mismo tiempo, hay categorías de productos en las que la sustentabilidad inclina más la balanza a los ojos de los consumidores.

En países como México, por ejemplo, la mayoría (77 %) considera que las marcas y minoristas deben prestar urgentemente atención a la sostenibilidad de los productos alimenticios y bebidas. En segundo lugar, aparecen los productos para el hogar y de limpieza (62 %), seguidos por los productos de belleza y cuidado personal (54 %).4

Los tres tipos de conductas principales

Claro que no todos los consumidores tienen la misma postura respecto del medio ambiente y el impacto que tienen sus actividades diarias. En líneas generales, pueden reconocerse tres tipos de actitudes5:

• Eco-activos: altamente preocupados por el planeta, toman acciones concretas para reducir sus residuos. Sienten la responsabilidad de ser sustentables y tienen muy presente el potencial impacto de sus acciones en el medio ambiente.
• Eco-considerados: están preocupados por el ambiente a un nivel similar que los eco-activos, pero sus acciones diarias no lo demuestran. Entre sus principales barreras está el precio de los productos.
• Eco-despreocupados: compradores que tienen muy poco o ningún interés en el medio ambiente. La temática ni siquiera aparece entre sus amigos y familiares. Desconocen las preocupaciones medioambientales.

Actualmente, los eco-activos representan el 22% de los consumidores globales: este grupo aumentó por segundo año consecutivo más del 5% en comparación con 2019.6 Y se espera que representen la mitad de la población mundial hacia fines de esta década.

Hacia un futuro sustentable: ¿qué esperan los consumidores de las marcas?

Pero más allá de cuáles son las motivaciones de los consumidores, cuando se trata de sostenibilidad, existen tres comportamientos que se evidencian cada vez más:

• Quieren conocer dónde se origina lo que consumen: están más preocupados que nunca en la salud y en la seguridad, y apoyan fuertemente a las empresas de sus comunidades locales.
• Creen que los planes de recuperación económica deben hacer de las cuestiones medioambientales una prioridad.
• Si bien el precio y la conveniencia siguen siendo importantes, están influenciados por atributos de marca como el bienestar, la responsabilidad medioambiental y la autenticidad.

Cerca del 95% de los consumidores cree que sus acciones personales pueden ayudar a reducir el desperdicio insostenible, hacer frente al cambio climático y proteger la vida silvestre y la biodiversidad.

Tu marca también puede ser parte de la solución

Para seguir tomando decisiones sostenibles en su día a día, los consumidores necesitan ayuda de las marcas. Ten en cuenta que 78% de los encuestados dijeron que las grandes empresas juegan un papel importante en la lucha contra el cambio climático7.

Entonces, ¿cómo puedes tomar acción?

• Comienza desde dentro hacia afuera. A medida que los consumidores se interesan más por vincularse con compañías sostenibles, hay múltiples aspectos corporativos que se necesitan tener en cuenta como el consumo de energía, los residuos que se generan y la política ambiental que se utiliza en toda la cadena de suministro. Una estrategia integral permite a las compañías integrar la sustentabilidad en todos sus procesos y operaciones, a través de acciones como la reducción de sus packagings, la minimización del desperdicio en las cadenas de suministro y la optimización en las rutas de entrega, entre otras.
• Comunica y comparte tus esfuerzos. Todos sabemos que la sustentabilidad es un camino y que se conquista con pequeñas, pero poderosas acciones. También que existe un “contagio positivo”. Si compartes tus logros, estos motivarán a los consumidores al demostrar que es posible alcanzar soluciones sustentables, a la par de que inspirarán a otras marcas a actuar.
• Sé el aliado que tus consumidores necesitan para acompañar esta nueva forma de vida. Integra tus comunicaciones de marketing con tus esfuerzos de sostenibilidad para mostrar a los consumidores por qué tus productos pueden ayudarlos a concretar un estilo de vida más ecológico. Así, podrán saber lo que tu marca está haciendo en pos del medioambiente y podrán ver los beneficios de elegirte.

Todas esos abordajes e iniciativas representan nuevos desafíos para las marcas, pero queda claro que la recompensa vale la pena. Se trata, en todo caso, de “educar con el ejemplo” para lograr motivar desde un lugar genuino a los consumidores.

Fuente: Kantar, Who Cares, Who Does, Creating a competitive advantage through sustainability, septiembre 2021.

Autor: Maia Mau, Head of Marketing Latam: Payments, Consumer apps Google

Referencias:

• ¹ Google/C Space; Brasil, Francia, Alemania, India, México, Reino Unido y Estados Unidos, encuesta cualitativa; n=528; del 24 al 26 de noviembre del 2020.
• ² Euromonitor International, Voice of the Consumer: Lifestyles Survey 2021, enero-febrero 2021. Disponible en https://www.euromonitor.com/article/navigating-sustainability-in-latin-america
• ³ Google, Year in Search 2021, Global.
• ⁴ IBM, COVID-19 Consumer Survey, Brasil, China, Alemania, India, México, España, Estados Unidos y Reino Unido, septiembre 2020.
• ^{5, 6} Kantar, Who Cares, Who Does, Creating a competitive advantage through sustainability, septiembre 2021.
• ⁷ Google/Ipsos; Google Sustainability; BR, FR, DE, IN, JP, UK y US; n=16.959 usuarios de Internet de entre 18 y 70 años; julio del 2021.