Afortunadamente a lo largo de la historia siempre han existido personas y empresas interesadas en realizar acciones en beneficio de la sociedad, gestionan apoyo a grupos vulnerables, donativos a asociaciones, se preocupan por fomentar la cultura y las artes… tan sólo por mencionar algunas de las acciones que emprenden; es decir, dedican tiempo, dinero y esfuerzo en temas de filantropía y responsabilidad social.
Sin embargo, también es importante mencionar que en la balanza siempre son menos las empresas que lo hacen, pues resulta poco rentable y atractivo hacerlo, sin mencionar que son pocos los incentivos que pueden tener como empresas si llevan a cabo este tipo de acciones.
Una idea que surgió ya hace 26 años fue la creación del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), que otorga un reconocimiento, hoy en día muy anhelado, a las empresas por las acciones de responsabilidad social que realizan de manera permanente y que consisten más en programas integrales hacia el interior y el exterior que a acciones aisladas.
Este reconocimiento, de entrada, ofrece la certificación como Empresa Socialmente Responsable a quien lo recibe, convirtiéndose en el principal incentivo del sector empresarial para llevar a cabo estas acciones; pero otro incentivo poderoso es la imagen que proyectan a la opinión pública y a los públicos que quieren llegar.
La imagen es sin duda, la base que permite llevar a cabo mejores estrategias de comunicación para campañas de publicidad y mercadotecnia en general, que al final pueden derivar en mejores ventas y posicionamiento.
Recibir este reconocimiento se ha convertido en uno de los mejores incentivos de las empresas, sin embargo, existe un detalle que ya no es tan bueno para las empresas, y que consiste en cómo comunicarlo.
Al día siguiente de la entrega de este reconocimiento a las diferentes empresas, las redacciones de los periódicos se llenen de comunicados anunciando la obtención de dicho distintivo, lo que provoca que sean muy pocos los que tienen la fortuna de aparecer en algunos medios y muchos los que no van a tener presencia en las noticias.
¿Qué es lo que se debe hacer para comunicar la Responsabilidad Social?
Trabajar en una estrategia de comunicación en torno a la responsabilidad social, no debe concentrarse en la difusión del distintivo obtenido; se trata de elaborar una estrategia para todas las acciones de responsabilidad social que la empresa lleva a cabo a lo largo del año y no en emitir un comunicado al año que tiene un alto porcentaje de posibilidades de que se pierda.
En la actualidad, es cada día más complicado que se publique un comunicado de prensa, y menos si se trata de información no tan noticiosa. Las acciones de responsabilidad social son muy importantes, y recibir reconocimientos por ello, puede ser un aliciente significativo, pero la importancia en términos de noticia es sólo para quien recibe el reconocimiento y para nadie más o para muy pocos más si nos quedamos en ese nivel básico.
Para ser vistos y escuchados por los públicos objetivos de cada empresa, es necesario trabajar la comunicación constante, usando diversas herramientas como pueden ser las redes sociales y los medios tradicionales, pero también y lo más importante considerar a todos los audiencias, pues si bien los medios de comunicación son primordiales, existen otros públicos a los que se debe considerar para que el mensaje llegue a muchas más personas, siempre y cuando estén sustentados en un programa más amplio y profundo de responsabilidad hacia la comunidad.
Una audiencia que muchos olvidan es la de los propios empleados: ellos son los principales comunicadores de lo que pasa en las empresas, ellos son los que comunican al exterior lo que perciben al interior y quienes pueden desarrollar un alto sentido de pertenencia y lealtad hacia empresas socialmente responsables.
En segundo lugar encontramos a clientes y proveedores: a ellos se les puede informar a través de herramientas de comunicación como redes sociales, pero una forma más que efectiva es la comunicación directa, a través de cartas, boletines, correos, por ejemplo.
A los medios se les debe informar a lo largo del año del impacto causado en temas de responsabilidad social. Si bien las noticias buenas, lamentablemente no suelen tener la misma repercusión en la prensa, el constante envío de información a los medios a las fuentes periodísticas adecuadas, harán que la empresa sea conocida y asociada a este tipo de acciones, logrando mayores probabilidades de presencia, cuándo más necesidad de informar tenga.
La comunicación de las acciones de responsabilidad social, debe ser constante y estar fundamentada en programas integrales de responsabilidad social que efectivamente formen parte de la filosofía de la organización y que no sólo busquen atraer los reflectores a buenas obras únicas realizadas sin mayor estrategia. De otra manera, una sola aparición de 30 segundos en el Teletón, mientras se hace entrega de un donativo, puede resultar más cara que beneficiosa, pues en medio de tanta información, la presencia lograda se pierde y se olvidará a las pocas horas. Después de todo, la comunicación de este tipo de acciones debería ser tan sólo un componente más de la estrategia y no el fin último para las empresas que se asumen como socialmente responsables.
Fuente: Grupo Mundo Ejecutivo / Negocios
