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¿Quién desbancó a Toyota? ¿Qué marcas salieron del ranking? y ¿Qué sector fue el más afectado? El cuarto estudio de Interbrand lo revela.
La percepción que tienen los consumidores sobre la sostenibilidad de una marca es ahora la premisa mayor para rankear a las empresas cuyo compromiso con el planeta va más allá de las tendencias verdes o de las modas del greenwashing. Y es así como Interbrand puso la regla para medirlas, además del equilibrio que guardan entre su comportamiento sostenible y su propio modelo de negocio.
En su cuarto estudio Best Global Green Brands 2014, Interbrands presenta a las 50 marcas más verdes del planeta, entre las que destaca el caso de Ford, que había encabezado los tres rankings anteriores y cuyo liderato ahora es asumido por Toyota, y de forma constante el top 3 es completado por otra empresa automotriz: Honda.
“Este año el estudio Best Global Green Brands se centra en el poder de la participación y en la acción colectiva (…) el informe sugiere que cada parte implicada en la sociedad (empresas, consumidores, empleados, proveedores, gobiernos e inversores) necesitarán estar más implicados y dispuestos a colaborar para llevar la Ciudadanía Corporativa y las iniciativas de sostenibilidad al siguiente nivel”, afirmó Jez Frampton, CEO Global de Interbrand.
Las claves para ser una marca sostenible
Por un lado, entender el concepto de Ciudadanía Corporativa que se lleva a cabo en estas empresas; y por otro, la toma de conciencia en torno al valor agregado que ofrecen a los consumidores, resultan temas fundamentales para construir este valor de marca, además de que hoy por hoy son los consumidores quienes exigen que las marcas más valiosas actúen de forma responsable en este tema, según consideraciones de Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand para América Latina.
La transparencia, en este sentido, sería equiparable a los pulmones de una empresa verde líder, ya que la percepción que se tiene de su labor es con base en la confianza que las personas depositan en ellas. Y quienes no lo hacen o dejan de hacerlo son quienes sufrirán las consecuencias.
Y finalmente, el rendimiento es otro valor fundamental para ser una marca sostenible y ser considerada en este ranking. Para esto, las empresas deben hacer pública la información en torno a sostenibilidad, responsabilidad corporativa y emisiones de carbono, entre otros. De esta manera, se hace la medición que evalúa el comportamiento de las empresas en seis pilares fundamentales:
- Gobierno
- Participación de los interesados
- Operaciones
- Cadena de suministro
- Transporte y logística
- Productos y servicios
Una vez recaba y medida la información se obtiene la puntuación final, resultado de la diferencia de rendimiento y percepción. Y generalmente, como suele pasar en este tipo de métricas, los resultados son comparados con los obtenidos un año anterior.
Los debuts y ascensos del ranking
En primer punto, el estudio destaca el papel de Chevrolet (32), Disney (49), y Heineken (50), marcas que debutan en este ranking. Y por otro lado, Sony (7) y Adidas (8), son las marcas que por primera vez entran en el Top 10.
Otro dato a destacar es que las marcas que más avanzaron en este ránking son IKEA, que subió 14 peldaños, para posicionarse en puesto 19; Zara, que también subió 14 posiciones y se ubicó en el lugar 34; mientras que Philips avanzó 9 puestos hasta alcanzar el lugar 14; y una vez más Adidas, que pasó del número 15 al número 8.
Por último, cabe destacar que entre marcas del automotriz, tecnológico y electrónica ocupan casi el 50% del ranking (22 marcas en total). Mientras que a uno de los sectores que más se le ha complicado esta lista es al bancario, pues Allianz y Citi saliereon del ranking este año, en tanto AXA bajó un puesto (45-44) y Santander sólo avanzó dos puestos (46-44).
Aquí te dejamos el ranking completo:
Puesto 2014
| Puesto 2013
| MARCA | SECTOR | Diferencia en 2014 |
1 | 2 | Ford | Automóvil | +3.2 |
2 | 1 | Toyota | Automóvil | +0.3 |
3 | 3 | Honda | Automóvil | +1.8 |
4 | 5 | Nissan | Automóvil | +6.6 |
5 | 4 | Panasonic | Electrónica | +13.9 |
6 | 9 | Nokia | Electrónica | +19.0 |
7 | 11 | Sony | Electrónica | +10.7 |
8 | 15 | adidas | Productos deportivos | +6.1 |
9 | 8 | Danone | FMCG | -1.3 |
10 | 10 | Dell | +6.9 | |
11 | 16 | Samsung | Tecnología | +8.3 |
12 | 6 | Johnson & Johnson | FMCG | +2.8 |
13 | 13 | BMW | Automóvil | +5.8 |
14 | 23 | Philips | Electrónica | +5.4 |
15 | 21 | Intel | Tecnología | +12.3 |
16 | 7 | Volkswagen | Automóvil | +3.0 |
17 | 12 | HP | Tecnología | +9.7 |
18 | 14 | Nestlé | FMCG | +4.0 |
19 | 33 | IKEA | Home Furnishings | -6.5 |
20 | 19 | Coca-Cola | Bebidas | -12.2 |
21 | 22 | Apple | Tecnología | -1.1 |
22 | 20 | L’Oréal | FMCG | +15.3 |
23 | 25 | GE | Diversificado | -1.8 |
24 | 17 | Mercedes-Benz | Automóvil | +10.0 |
25 | 27 | IBM | Servicios empresariales | +10.9 |
26 | 30 | Canon | Electrónica | +3.8 |
27 | 29 | Xerox | Servicios empresariales | +14.6 |
28 | 32 | UPS | Transporte | +6.3 |
29 | 31 | Nike | Productos deportivos | -0.5 |
30 | 26 | Pepsi | Bebidas | -2.3 |
31 | 18 | Siemens | Diversificado | +14.1 |
32 | NUEVA | Chevrolet | Automóvil | -2.9 |
33 | 28 | Cisco | Tecnología | +19.0 |
34 | 48 | Zara | Ropa | +4.7 |
35 | 37 | Kia | Automóvil | +9.5 |
36 | 24 | 3M | Diversificado | +3.4 |
37 | 36 | Starbucks | Restaurantes | -2.0 |
38 | 38 | Kellogg’s | FMCG | -6.0 |
39 | 42 | H&M | Ropa | +4.7 |
40 | 34 | Hyundai | Automóvil | +7.2 |
41 | 35 | Microsoft | Tecnología | -9.1 |
42 | 41 | Avon | FMCG | +5.7 |
43 | 47 | McDonald’s | Restaurantes | -14.5 |
44 | 46 | Santander | Servicios financieros | -0.9 |
45 | 44 | AXA | Servicios financieros | +0.9 |
46 | 39 | Caterpillar | Diversificado | +3.1 |
47 | 40 | Shell | -9.1 | |
48 | 50 | Colgate | FMCG | -7.0 |
49 | NUEVA | Disney | Medios | -9.1 |
50 | NUEVA | Heineken | Alcohol | -1.5 |
Fuente: Alto Nivel
