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La Responsabilidad Social se ha convertido en un tema recurrente en el desarrollo de la estrategia empresarial. La razón es que cada vez es más relevante el papel protagónico que juega la empresa (privada y pública) en el desarrollo económico, social y medioambiental en el concierto internacional.
Por su naturaleza, las Relaciones Públicas (RP) tienen una función natural para el entendimiento e impulso de la Responsabilidad Social, sobre todo porque implican[1] un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una comprensión mutua entre una empresa y sus públicos.
La Asamblea Mundial de RP de la Ciudad de México, en 1978 (ratificada por 34 organizaciones de RP), definió a las Relaciones Públicas como el arte y la ciencia social de analizar tendencias y predecir consecuencias. Su función específica implica, asesorar a los líderes de las organizaciones y poner en marcha programas de acción planificados que sirvan tanto a los intereses de las empresas, como a los de sus públicos.
Las RP se describen como una función directiva de comunicación a través de la cual las empresas:
- Se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr metas de la organización.
- Van más allá de la persuasión.
- Fomentan una comunicación abierta, bidireccional, y una comprensión mutua, con la idea de que la empresa también cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso, sin que esto se deje únicamente al público objetivo.
Por lo anterior, las RP en su función e implementación deben considerar seis aspectos fundamentales:
- DELIBERACIÓN: Es intencionada. Está diseñada para influir, conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr retroalimentación (reacción de los que se ven afectados por la actividad).
- PLANIFICACION: Está organizada. Encuentra soluciones a los problemas y pone en marcha la logística necesaria, actividad que requiere cierto tiempo. Se trata de una actividad sistemática, que exige investigar y analizar.
- RESULTADOS. Cuando es eficaz se basa en políticas y logros actuales. Por sí solas las RP, no pueden crear ni buena voluntad ni el apoyo social, si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad.
- INTERES PÚBLICO. Debe beneficiar mutuamente a la empresa y al público; su enfoque está en alinear los intereses de la empresa con los intereses e inquietudes del público.
- COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL. Es algo más que la divulgación de información. Es necesario solicitar y obtener retroalimentación.
- FUNCIÓN DIRECTIVA: Alcanza su máxima eficacia cuando es participe integral de la toma de decisiones de la alta dirección. Asesora y resuelve problemas al más alto nivel. No se limita a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión.
Si la actividad principal de la Responsabilidad Social Empresarial tiene que ver con los Grupos de Interés de la organización, que mejor que contar dentro de un departamento de RSE, con la experiencia del publirrelacionista para asumir este compromiso de manera eficiente y eficaz. Será este profesional quien apoyará las relaciones con medios de comunicación, con la comunidad, con los sectores; podrá apoyar el desarrollo de eventos especiales y podrá promover e impulsar la comunicaciones diversas de marketing.
[1] Kofi Annan, quien fuera Secretario General de la ONU, propuso por primera vez, en el Foro Económico Mundial de Davos (Suiza, enero de 1999) el Pacto Mundial.
2 British Institute of Public Opinion.
www.almomentonoticias.mx
www.AMN.MX/bsm/ymg
Fuente: Al Momento – Bertha Eugenia Sotres
