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Marketing Social es el diseño, la puesta en práctica y el control de programas que tienen como fin promover una idea o práctica social en una determinada sociedad.
El concepto lo retomamos para dar continuidad al tema de la colaboración anterior (“El marketing social en la generación de noticias“)
Según Kotler, el elemento más importante en el concepto de marketing social es el de producto social. el diseño del producto social se realiza luego de la investigación y el análisis de la sociedad.
Ese es el punto clave donde se apoyarán las futuras acciones y actividades de marketing; ante todo deben detectarse las necesidades de los destinatarios para así satisfacerlas. Podemos entonces decir que cada producto social a plantearse en una campaña de mercadotecnia social atiende un determinado tipo de “demanda”.
CADA PRODUCTO SOCIAL ATIENDE UNA DEMANDA
Revisando documentación sobre esas “demandas”, nos encontramos un interesante estudio de Ma. Jesús Zambrano (Editorial IEPALA y la Librería Tercer Mundo) donde plantea estas siete demandas.
- La “DEMANDA LATENTE“, en donde el descubrirla representa una oportunidad de introducir el nuevo producto social, identificado a partir de una necesidad social que requiere de un servicio social efectivo; ejemplo: el antitabaquismo o el control de la contaminación.
- La “DEMANDA INSATISFECHA“, cuyo reto es desarrollar un nuevo producto social a partir de la disminución de la brecha del producto anterior no resuelto o que no ha alcanzado el nivel deseado de satisfacción.
- La “DEMANDA DAÑINA” es cuando los destinatarios perciben o tienen ideas socialmente perjudiciales, como por ejemplo: el racismo, el conducir bajo los efectos del alcohol o la drogadicción. Aquí se busca proponer una práctica sustitutiva satisfactoria.
- La cuarta demanda, la “DUAL“, es un concepto de producto (antitabaquismo, por ejemplo) propuesto como un instrumento o medio para realizar el valor del producto social. En el caso del antitabaquismo, sería un método para dejar de fumar; un curso, pastillas, etcétera.
- La “DEMANDA ABSTRACTA” es una clara sensibilización y concientización sobre un proyecto social dentro de un determinado periodo de tiempo.
- La siguiente es la “DEMANDA IRREGULAR“; aquella necesidad que se presenta de manera puntual y eventual, por ejemplo, las campañas de donación de sangre, en las que la sociedad colabora de manera ocasional.
- Y, por último, presentamos la “DEMANDA VACILANTE“, cuando la demanda del producto social va debilitándose y debe reforzarse presentando resultados y nuevos retos; por ejemplo, la ayuda en emergencia y reconstrucción a partir de los desastres naturales.
Escrito por: Mtra. Martha Elizalde Durán
Fuente: CLARES
