¿Debe una marca hacer una campaña de Responsabilidad Social Empresarial?: La respuesta inmediata es sí, la Responsabilidad Social Empresarial es una gran herramienta para que las marcas puedan tener una voz en torno a los temas que importan a los consumidores. Pero el reto va más allá de las buenas intenciones y las ganas de ser aportar algo a la sociedad.
¿Debe una marca hacer una campaña de Responsabilidad Social Empresarial?
Este es un tema que encontramos constantemente: marcas que quieren hacer algo bueno por su comunidad, regresar algo a la sociedad y construir un mejor lugar para vivir. Y son intenciones totalmente genuinas por parte de los equipos de marketing pero la RSE debe contar con prácticas adecuadas para realmente tener un impacto positivo y generar valor de marca.
En la actualidad, hay tres niveles de ejecución de la RSE en la agenda de las organizaciones:
RSE como una herramienta de filantropía empresarial. Enfocada en proporcionar financiación y capacidades para múltiples causas sociales y ambientales, rara vez genera beneficios estratégicos sostenibles para la organización y pocas veces está vinculada a la agenda estratégica del negocio.
RSE como una herramienta de manejo de riesgo. Dirigida a mitigar los efectos negativos de la operación del negocio, este modelo genera valor estratégico importante para la organización ya que previene (al menos parcialmente) la dilución de valor corporativo y de valor de marca. No obstante, en la mayoría de los casos, este enfoque no permite que la RSE se convierta en un motor de crecimiento y generación de valor.
RSE como driver de valor de marca y empresarial. Su objetivo es utilizar estratégicamente la RSE como una herramienta para construir un modelo de negocios sostenible y generar valor de marca. Se traduce en una dimensión estratégica y operativa fundamental del negocio y una fuente clave de ventaja competitiva. Cada vez más marcas exitosas están construyendo su propósito en su mix, aumentando la relevancia y consiguiendo un crecimiento duradero.
Lo que hemos visto en el mercado, es que los dos primeros niveles son los que más se ejecutan, esto porque no hay una gestión integral de la agenda de Responsabilidad Social Empresarial sino que se actúa por impulso.
Cuando un CMO me pregunta cómo lograr que la RSE sea un driver del valor de marca siempre le respondo que debe verla como una herramienta estratégica y debe ser una de sus prioridades. ¿Qué es lo que gana la marca? Cuando una marca tiene un propósito claro, su relevancia crece ante los consumidores y esto sólo puede ocurrir si la RSE es parte del DNA y de la agenda de negocios.
Además, la RSE bien ejecutada contribuye no sólo a un mejor lugar para vivir o la reducción de problemas que nos afectan a todos, también es una herramienta que maximiza el ROI. Pero debe quedar claro que esto es un efecto de una buena estrategia y no el objetivo primordial, porque el consumidor cada vez tiene un mayor olfato para identificar las campañas que están “huecas”.
En conclusión, una organización o marca debe considerar estrategias de RSE pero no tomarlas a la ligera o como un punto sólo para presumir en presentaciones internas, se debe contar con equipos alineados y procesos colaborativos tanto al interior como exterior de la empresa.
Autor: Vicente Cortina es socio de FARO y líder de la práctica de la Estrategia de Marca y Estrategia de Innovación.
