¿Cómo podría su empresa aumentar significativamente la rentabilidad e impacto, diferenciándose por su capacidad de generar valor y riqueza económica, ambiental y social, con sus grupos de interés?
Dadas las realidades actuales del entorno, ¿está su empresa redefiniendo los modelos de negocio para competir estratégicamente?
Han pasado más de 30 años desde que Michael Porter escribió el libro Ventaja Competitiva, el cual ha sido pilar de enseñanza en todas las universidades de negocios y guía de creación de valor en un sinfín de empresas alrededor del mundo. Cuando se habla de estrategia o planeación estratégica en las empresas, ningún directivo o gerente puede dejar a un lado algún termino escrito o analizado por Michael Porter, desde la mencionada ventaja competitiva, la cadena de valor, el modelo de las 5 fuerzas, los clústeres, los grupos estratégicos o los conceptos mismos de estrategia y recientemente la creación de valor compartido, lo cual no es lo mismo que responsabilidad social.
En los últimos años la mayoría de las firmas ha dedicado ingentes recursos a convertirse en Empresas Socialmente Responsables (ESR). Recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona y buscando la preservación del medio ambiente y la sustentabilidad de las generaciones futuras. Es una visión que integra el respeto por las personas, los valores éticos, la comunidad y el medioambiente con la gestión misma de la empresa, independientemente de los productos o servicios que ésta ofrece, del sector al que pertenece, de su tamaño o nacionalidad.
Sin embargo, ni la responsabilidad clásica ni la filantropía son suficientes para responder con efectividad a las necesidades sociales. Porter, quien además es uno de los aliados más importantes de varios países latinoamericanos en el mundo, ha abierto la puerta a la próxima transformación en el pensamiento empresarial del siglo 21 y a la base de la próxima gran ola de crecimiento local y global: el valor compartido. Este concepto supone ir más allá de la responsabilidad social empresarial y de las utilidades inmediatas a corto plazo, para aplicar una estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con el bienestar social.
Mientras que la responsabilidad social corporativa sugiere gastar recursos para hacer las cosas bien, el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño económico al impactar positivamente en la sociedad. No cabe duda de que la creación de riqueza sólo puede hacerse a través de los negocios del sector privado. Por eso se tiene que ampliar la mentalidad con respecto al rol esencial que se desempeña en la prosperidad de un país. Ese es el primer paso del valor compartido: lograr que las empresas redefinan su propósito superior. Es, en definitiva, ser más conscientes de que hay que cambiar la forma en la que aseguramos la rentabilidad y entendemos la gestión.
Crear valor económico mientras se crea, al mismo tiempo, valor social y ambiental. Según nos enseña Porter, hay formas de hacerlo: Con el producto o servicio que tiene la empresa. Hay que desarrollar un producto o servicio que satisfaga una necesidad social. Existe una oportunidad enorme en abrir nuevos mercados atendiendo a clientes que tradicionalmente han sido ignorados, como los que viven en las comunidades pobres. Con otra definición de la cadena de valor. Hay muchas oportunidades. Por ejemplo, está el ahorro en el uso de los recursos como la energía o la logística.
El profesor Porter no se cansa de repetirlo: “Las empresas que tengan como estrategia la creación de valor compartido son las que van a tener éxito en los próximos 20 años. El valor compartido es la oportunidad de crecimiento y de innovación más grande de la economía global, y el siguiente capítulo en la mentalidad de los gerentes”.
Por: Hugo Balboa Martínez – Secretario y expresidente del IMEF Coahuila Sureste para Zócalo Saltillo
