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Al igual que la edificación de un inmueble, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), debe construirse primero desde los cimientos, fortaleciendo el terreno donde se va a construir, que implica limpiar la basura y dejar una basé sólida, estas son condiciones indispensables que tienen que ejecutarse antes de levantar muros y pisos.
Es recurrente que veamos cómo buen número de organizaciones empresariales se enfocan en buscar el reconocimiento externo sobre sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial, y es tanto el empeño que tienen hacia afuera que suelen descuidar la percepción de su personal, sus proveedores y lo más grave: de sus clientes.
Y se trata de empresas que no es poca cosa los recursos que destinan. Gastan fuertes sumas de dinero en conseguir distintivos que los validen como Empresas Socialmente Responsables, y tan pronto logran el muy deseado distintivo, lo colocan en todos los materiales impresos de la compañía, desde papelería, tarjetas de presentación, empaques hasta artículos publicitarios; sin embargo, muchas de las personas relacionadas con sus operaciones –personal, proveedores y clientes, entre otras audiencias- desconocen qué significa el deseado distintivo y mucho menos ese sector tan vital que se llama clientes, saben del todo porqué se los otorgaron.
Estos distintivos, en muchas ocasiones juegan una suerte de logros de autoconsumo, porque solamente los que participaron en la búsqueda de su obtención, saben lo mucho que representa, pero lo exhiben orgullosos a todo el que quiera verlo, y al que no también, partiendo del supuesto que todos sabemos lo que la empresa realizó para obtenerlo, sin darse cuenta que sin una buena campaña de comunicación, nadie se entera ni valora su logro. Y nadie es categoría absoluta; ni clientes, ni proveedores, ni empleados y mucho menos sus familiares, que en no pocas ocasiones son voceros relevantes, al presumir con orgullo que su familiar forma parte de tal o cual empresa.
Por ello, si las empresas desean crear una conciencia sobre sus acciones de RSE, deben iniciar por una estrategia de comunicación, la que permita de forma periódica mantener informados a sus accionistas, empleados, proveedores y clientes, de manera puntual de cada una de las actividades que se realizan cotidianamente para impactar de forma positiva a las comunidades donde las mismas compañías operan. Asimismo fomentar campañas donde los propios empleados y sus familias participen activamente como voluntarios, haciendo realidad las acciones que las áreas de Responsabilidad Social promueven en beneficio de la comunidad y dar seguimiento a los resultados alcanzados por estas acciones.
Reputación, más allá de los dichos
No basta con decir que somos responsables. Es necesario compartir los motivos que nos convierten en organizaciones responsables ante los ojos de los grupos de interés, lo que nos permite construir una percepción positiva y clara como ciudadanos corporativos responsables; así es como realmente se gana con el tiempo, el respeto y la admiración de la sociedad.
Los distintivos por sí mismos no logran el efecto que las acciones y la buena comunicación de éstas logran en la mente de nuestros empleados, proveedores y clientes, quienes al ser testigos de las mismas, comprenden que la empresa va mas allá del discurso, pasando a la acción, generando bienestar real en su entorno.
Uno de los actos que mas ponen en riesgo la reputación de las empresas es el llamado marketing social. No es otra cosa que la acción que promueve la venta de servicios y productos y pone como pretexto que con ello se beneficiará a un grupo con alguna desventaja social, procurando dar lástima con un objetivo de venta. Esto, más allá de generar respeto y admiración, lo que provoca es desconfianza y en algunos casos de plano llama al rechazo, toda vez que las empresas no deben relacionar estrategias de venta con las necesidades de la gente.
Por ello es importante separar la mercadotecnia del tema de impacto a la comunidad, ya que la mercadotecnia es un área que genera estrategias para satisfacer las necesidades de un consumidor con un claro objetivo de venta, de esta forma el que decidirá entre una marca y otra, lo hará por que una de ellas cumple en calidad y valor con el precio que esté dispuesto a pagar, mientras que la Responsabilidad Social debe ser una acción ligada a la alta dirección de las empresas, que muestra la cultura organizacional, construyendo respeto y admiración hacia la estructura corporativa y fortalece la reputación de la empresa en su conjunto, la cual debe ser promovida por los recursos corporativos y no condicionada a la venta de productos para financiar causas.
Eso, apenas, es el punto arranque para alcanzar el calificativo de Empresas Responsables, para llegar a la meta faltan cientos de horas de buena acciones, y en esa ruta no debe faltar un buen plan de comunicación de las mismas.
Autor: Mauricio Kuri – Director Ejecutivo de Fondo Unido IAP / United Way México para Mundo Ejecutivo
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