De la mejora de imagen a la creación de valor

De la mejora de imagen a la creación de valor: A lo largo de los últimos años, he sido testigo de la evolución que ha tenido el concepto de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a nivel mundial, pero también en nuestro país. Recuerdo que hace casi 15 años, cuando empecé a trabajar en este tema, muchas empresas presumían, como grandes acciones de RSE, el que apoyaran una cierta fundación o cómo habían lanzado una campaña de cuidado y conservación del camellón frente a sus oficinas.

De la mejora de imagen a la creación de valor

hoy en día, y a pesar de que muchas empresas siguen teniendo esa visión parcial y limitada de la RSE, tenemos otros ejemplos de firmas que han logrado romper estos paradigmas y que han integrado la responsabilidad social a sus estrategias y modelos de negocio para operar de una forma mucho más sustentable, a partir de la medición y mejora continua de su desempeño económico, social y ambiental frente a sus stakeholders.

Así, en este proceso de maduración y transformación de la RSE, se pueden identificar diferentes enfoques que las empresas pueden adoptar o por los que han ido avanzando:

• Enfoque en la mejora de imagen. Éste es el que prevalece en la mayoría de las empresas y por el cual inician su proceso de acercamiento a la RSE, ya que lo que las motiva son los beneficios inmediatos que se podrían recibir en cuanto a su imagen pública, como resultado de una mejora en la percepción de algunos de sus stakeholders (principalmente clientes y comunidades), después de haber desarrollado algunas campañas de voluntariado, filantropía o acción social enfocadas en éstos, pero que poco valor aportan al negocio y que de un día a otro podrían ser cancelados si los resultados financieros de la empresa no son los esperados. El reto aquí es no caer en el greenwashing, sino alinear estratégicamente este tipo de acciones al negocio.

• Enfoque en la gestión de riesgos. En este enfoque se encuentran aquellas firmas que, a raíz de algún suceso (por lo general negativo, como un accidente, un fraude, un problema con la comunidad, etcétera) que se hace público, deciden empezar a analizar los posibles riesgos en temas laborales, de derechos humanos, de impacto medioambiental o de corrupción, entre otros, que se pudieran presentar en su operación (y en una segunda etapa en su cadena de valor), para establecer un plan de gestión de éstos a fin de controlarlos o mitigarlos. El reto que esto presenta es no quedarse en una estrategia de “apagar fuegos” conforme se presentan, sino adoptar una postura de prevención y acción anticipada.

• Enfoque en la generación de valor. En este último enfoque tenemos sólo a las empresas más avanzadas en el tema, las cuales han sabido entender que la RSE, cuando está alineada a la estrategia del negocio y es parte de su modelo operativo, puede generar valor a corto y largo plazo tanto para el negocio como para sus stakeholders. En esta etapa, el reto consiste en medir el valor no sólo económico, sino también social y/o ambiental que la empresa genera y comunicarlo a sus stakeholders.

Independientemente del enfoque que la empresa decida adoptar, creo que es importante que se anime a dar ese primer paso, que la ponga en un camino de mejora continua y que se fijen objetivos y metas que le permitan ir avanzando poco a poco conforme la firma vaya desarrollándose. Esto le permitirá aumentar su alcance, y el enfoque estará guiado cada vez más por la generación de valor y menos por la mejora de la imagen (que inclusive puede darse por añadidura).

*Director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac.